Clase del 20 de noviembre 2019, Forma de entrada y consolidación de mercado internacionales

Estimados alumnos,

Con el gusto de saludarles, para la clase de hoy desarrollaremos en enfoque de consolidación de mercado internacional con los siguientes conceptos y contestando las preguntas que se encuentran al final.

Instrucciones:
  1. Reúnete con tu equipo
  2. Con toda la información que has construido en clase:
  3. Analiza y desarrolla un modelo de Mercado Internacional que incluya cada unos de los puntos que se describen a continuación
  4. Desarrolla un modelo de éxito
  5. Preséntalo a todo el grupo

Métodos de entrada en mercados internacionales
Exportación indirecta
Siempre está apoyada por la figura del intermediario o trader. Para la empresa vendedora se desarrolla como una venta local ya que todas las tareas de comercialización las realizan otras empresas, las citadas intermediarias o trader companies.

Exportación directa

Supone la venta desde el mercado de origen al importador o distribuidor en el mercado exterior, a diferencia de la anterior el exportador gestiona todo el proceso
Ventajas frente a la exportación Indirecta:
  • Mayor volumen de ventas e ingresos
  • Mayor control, información directa del mercado
  • Experiencia adquirida en el proceso
Inconvenientes frente a la exportación Indirecta:
  • Mayor inversión y costos
  • Mayor riesgo
Se desarrolla mediante los siguientes canales:
  • Venta directa: Este tipo de operación supone que la empresa exportadora vende directamente el producto al cliente final y es usual en productos donde el número de clientes potenciales es limitado, como bienes de equipo industriales y obras civiles.
  • Mediante agentes: Tramita los pedidos de su mercado de actuación a la empresa exportadora por lo que recibe una comisión. La empresa exportadora puede dar exclusividad al agente en uno o varios mercados.
  • Distribuidores: Realiza una operación de trader compra y revende el producto del exportador.
  • Subsidiaria comercial: Constituye la siguiente etapa en el proceso de internacionalización una vez consolidadas las exportaciones y exista una cuota de mercado creciente, por lo que ell aumento de las ventas hacen que se puedan cubrir los costes de mantener abierta una sucursal o filial. Con la creación de una subsidiaria comercial se favorecen los factores comerciales, logísticos (proximidad a los clientes y mejora de las comunicaciones) y legales (Que el país donde se establezca la filial favorezca e incentive la inversión extranjera)
Siguiendo con el aumento del grado de implicación en el país de destino y de la capacidad de internacionalización de la empresa exportadora, vamos a hablar de las exportaciones concentradas.
Esta forma de entrada implica la colaboración con otros fabricantes, donde ambos tendrán intereses mutuos de colaborar.  Constituye una vía intermedia entre la exportación indirecta y directa ya que la empresa exportadora no desarrolla por completo la actividad internacional, parte de esta es desarrollada por sus socios.

Tipos de exportación concentrada

  • Piggyback: Acuerdo entre empresas fabricantes, sería la acción de introducir nuestro producto a través de los canales de una empresa fabricante ya instalada en el país donde queremos entrar. Es útil para productos que usan canales de distribución similares y no compiten entre ellos y para empresas que no quieren realizar un desembolso en la creación de redes comerciales.
Chupa-Chups lo utilizo como forma de entrada en muchos países, igual que Freixenet lo hizo para entrar al mercado alemán de la mano de la empresa Henkel.
  • Creación de consorcios de exportación: se da cuando empresas de un mismo país cooperan entre ellas para realizar una exportación en común, para ello, las empresas no deben ser competitivas entre sí y deben de ser de un tamaño similar.
  • Joint-Ventures: Seguramente habéis escuchado hablar más de una vez acerca de la Joint-Ventures, y sí, no es otra cosa que la traducción más literal que se nos ocurra como, (aventura conjunta o atreverse juntos). La creación de una JV se da cuando 2 empresas de distintos países forman una sola en el país de una de ellas que es donde la parte exportadora quiere establecerse y crear una línea de trabajo, ya que en la mayoría de las ocasiones es la única forma de entrada al país de destino.
Algunas de las ventajas son:
  • Se consigue una adaptación y aprendizaje mucho más rápido y
  • La empresa exportadora tiene mayor control sobre la producción y el marketing internacional.
Sin embargo, cuenta con algunas desventajas como:
  • Mayor riesgo ya que es necesario mayor inversión de capital y recursos de gestión,
  • Puede generar discrepancias de prioridades con el socio.
Hay más tipos de agrupaciones, operaciones, consorcios, etc… que pueden utilizar las empresas como vía de entrada a mercados internacionales como las AEIE (Agrupación europea de interés económico) las franquicias internacionales o las alianzas estratégicas.
Por último y como grado máximo de internacionalización de la empresa exportadora existe la fabricación del producto en mercados exteriores y se pueden realizar mediante:
  • Contratos de fabricación.
  • Licencias de fabricación.
  • Establecimiento de un centro de producción en el país de destino.

Venta directa desde el país de origen

Esto normalmente implica realizar visitas comerciales periódicas al país, complementadas con ventas por teléfono, o aceptar pedidos del extranjero mediante una página web de comercio electrónico. Esta puede ser una estrategia simple y efectiva en costes, pero te aleja de tus clientes y no te permite compartir con socios o intermediarios la carga de trabajo y riesgos asociados a la exportación.
Implantación en el país destino 
Esto conlleva abrir tu propia filial o sucursal en el nuevo mercado, o crear una joint venture con un socio local. Tener presencia física  puede ser muy valioso, pero esta vía exige un mayor esfuerzo en recursos.
Utilización de un agente 
Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero, realizando ventas por las que recibe una comisión. La principal ventaja de esta modalidad es que te permite aprovecharte del conocimiento que posee el agente de tu mercado objetivo
Utilización de un distribuidor 
Un distribuidor asume una mayor responsabilidad en la exportación que un agente de ventas. El distribuidor te compra productos directamente para luego venderlos cargando un margen de beneficio en el mercado extranjero.

Implantaciones en mercados exteriores

Realizar una implantación en el mercado exterior normalmente es la forma más costosa en tiempo y dinero de entrar, pero la recompensa puede merecer la pena. Las normas locales pueden restringir tus opciones, pero las tres principales maneras de establecerte en el extranjero son instalar:
  • una sucursal – carece de personalidad jurídica propia, ya que no se trata de una sociedad distinta e independiente, sino que consiste en una delegación dependiente de la empresa matriz que se establece en otro territorio
  • una filial – es una nueva empresa con personalidad jurídicas propia, constituida en el mercado destino y sometida a las normas empresariales, laborales y fiscales locales
  • una joint venture, consistente en crear una nueva empresa con un socio local compartiendo la propiedad de la misma.

Utilización de un agente 

Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero y se le paga una comisión por venta realizada. El principal beneficio de utilizar un agente de ventas en el extranjero es que sacas provecho de su intenso conocimiento del mercado objetivo.
Debes asegurarte de que consigues un agente con experiencia en la venta de tu tipo de productos y que con una cartera de potenciales clientes adecuada al tipo de productos que vendes. De lo contrario, te arriesgas a atarte a una relación que puede resultar improductiva.
El contrato que se cierre con el mismo deberá recoger por escrito los aspectos cruciales del acuerdo adoptado.
Sin embargo, aunque hay claros beneficios, las relaciones con agentes pueden tener también sus inconvenientes.


Utilización de un distribuidor

Un distribuidor compra tus productos y asume la entera responsabilidad de venderlos en el mercado extranjero. Mientras el papel del agente de ventas es encontrar clientes para ti, el distribuidor es tu cliente.


Analizar y responder las siguientes preguntas:
  • ¿Cuál es tu prioridad – minimizar los posibles costes o controlar el proceso?
  • ¿Tienes los conocimientos del mercado necesarios (y conocimientos de idiomas) para realizar contactos y generar ventas?
  • ¿Dispones del tiempo y dinero necesarios para invertir en establecer una filial o sucursal?
  • ¿Existe alguna restricción legal en el país destino que te exija ciertas vías de entrada? Por ejemplo en algunos países es indispensable asociarse con un socio local
  • ¿Qué es lo adecuado para tu producto? Si requiere por ejemplo un servicio post-venta especializado, una venta directa o un agente intermediario puede no ser adecuado
  • ¿Cuáles son los canales habituales de distribución para productos como los tuyos en el mercado destinatario?
    • ¿Cómo podrías utilizar los recursos existentes para empezar a exportar en tu nuevo mercado?
    • ¿Cómo conservar todo el control directo sobre el proceso – incluyendo todos los aspectos del marketing de tus productos?
    • ¿Es una buena forma de experimentar con la exportación – la estrategia es fácilmente reversible si no funciona?
    • ¿Percibes las ganancias totales de las ventas realizadas. No tienes que compartirlo con tus intermediarios o tus socios?
      • ¿Cuál será la distancia del mercado y de los clientes potenciales?
      • ¿Cuál será la  mayor dificultad para detectar oportunidades de negocio al no tener presencia en el país?
      • ¿Qué necesitarás conocer bien el mercado para encontrar compradores y construir relaciones?
      • ¿Cómo deberás hacerte responsable de la logística y las formalidades aduaneras ya sea por ti mismo o a través de un transitario?
      • ¿Quién debe de asumir la totalidad de los riesgos asociados a la exportación?
      • ¿Qué puede ser necesario contratar personal capacitado o invertir en capacitar a tu plantilla?